-
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Ania Belniak
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
Zaj. Nr 1
Rynek i misja działalności przedsiębiorczej
I Identyfikacja misji przedsiębiorstwa
Każde przedsiębiorstwo ma na celu osiągnięcie rentowności, zwrotu kapitału( przy sprawności zarządzania potencjałem gospodarczym). W jaki sposób to osiągnąć mówi nam misja przedsiębiorstwa; ustalenie otoczenia rynkowego np. nabywców itp.
Misja po latach ulega zmianie; to co było na początku nie zawsze jest misją później. Co jest racją istnienia przedsiębiorstwa; a także czym powinno być dane przedsiębiorstwo w przyszłości. Bierzemy pod uwagę dotychczasowe i potencjalne czynniki i możliwości.
Proces zarządzania : analiza i strategia przedsiębiorstwa dąży do wypełnienia misji przedsiębiorstwa.
Tradycyjne ujęcie misji : jesteśmy przedsiębiorstwem które zajmuje się tym i tym np. sprzedażą, produkcją. Obecnie, gdy przedsiębiorstwo wchodzi na rynek należy wykazać, które potrzeby są zaspokajane przez nas (czyje i jakie), bo nasz zysk to nie produkcja tylko jej sprzedaż. Wartość dla nabywcy.
Dobra misja wyzwala zapał w pracownikach, jest motywacją.
Misja powinna być:
- lapidarna, ale musi wiele wyrażać
- mieć element „marzenia”, ale wskazywać drogę do realizacji i być wiarygodna
- ogólna i konkretna
- na około 10-20 lat
Często formułujemy tzw. Deklaracje misji ( dokument zawierający misje) najczęściej zawiera ona:
- powód istnienia firmy
- domenę firmy (dziedzinę)
- kim są – powinni być odbiorcy- klienci
- jakie produkty firma oferuje
- geograficzny zasięg działania
- priorytety ekonomiczne, - wyróżniające cechy (przewaga konkurencyjna)
II. Formułowanie systemu celów firmy.
Aby zrealizować wizję i misję strategiczną należy osiągnąć pewne określone cele.
CEL to antycypowany przyszły stan rzeczy, który uważany jest za pożądany, do którego dąży podejmujący działanie. Ów cel powinien być tak sformułowany, aby stanowił konkretne oczekiwane rezultaty działania poszczególnych członków organizacji.
CEL to zamierzenie, coś co ma być osiągnięte w przyszłości, wyraża sens istnienia firmy.
Warunki, których należy przestrzegać przy formułowaniu celów. Cele powinny być:
- jasne, zrozumiałe, jednoznaczne
- mierzalne
- realne (możliwe do wykonania, ale też powinny mobilizować wykonawcę do wysiłku)
- cele w organizacji powinny tworzyć pewien system, układ hierarchiczny, wewnętrznie spójny, logiczny –nie mogą się wykluczać
- winne być ustalone priorytety realizacji celów (horyzont czasowy, sekwencje realizacji)
- cele powinny być formułowane we wszystkich obszarach funkcjonowania firmy
- powinny być powiązane z misją i wizją – zgodne z wartościami firmy
- powinien istnieć system informowania wykonawców o wyznaczonych celach i ich zmianach.
Nie wszystkie te zasady są oczywiście zawsze zachowywane w praktyce. Bardzo trudno jest utworzyć spójny system gdy mamy do czynienia z różnymi grupami interesów. Zawsze najwięcej do powiedzenia mają najsilniejsze podmioty np. właściciel. W ustalaniu celów ważne jest zapewnienie realizacji misji a z drugiej strony zapewnienie równowagi w spełnianiu oczekiwań różnych grup interesu.
Hierarchiczna struktura celów .
W strukturze celów wyróżniamy cele główne, strategiczne i cele niższego rzędu (cele operacyjne- będące środkami do osiągnięcia celów głównych).
Cele strategiczne mają dłuższy horyzont czasowy (nie jest konieczne kilka lat bo w zmieniających się warunkach otoczenia, branży można je odnieść do krótszego okresu czasu). Obecnie nastąpił odwrót od koncepcji 1 celu głównego (zysk firmy), raczej jest to wiązka celów np. pozycja rynkowa, innowacje, poziom i struktura zasobów, produktywność, zyskowność, rozwój kadry menadżerskiej .
Często wśród celów głównych spotykamy podział na cele rynkowe (marketingowe) i finansowe.
RYNKOWE – związane z koniecznością zapewnienia orientacji rynku, stosowania narzędzi
Marketingu itp.
- wzrostu sprzedaży i udziału w rynku
- poprawa asortymentu, poziomu obsługi klienta, poprawa wizerunku firmy
- wejście na nowe rynki.
FINANSOWE- związane z koniecznością spełnienia oczekiwań właścicieli
- wzrostuprzychodów ze sprzedaży
- wzrostu zysku stopy rentowności,
- wzrostu przepływów pieniężnych, stabilności przychodów
-wzrostu wiarygodności firmy, zdolności kredytowych
- wzrostu wartości firmy
- wzrostu kursu akcji.
Niektóre z powyższych celów stanowią środki do realizacji innych np. poprawa wizerunku firmy może wymagać poprawy jakości produktów a np. wzrost sprzedaży wymaga spadku kosztu i ceny.
Ważne jest by ustalić priorytety oraz „drzewo”, hierarchię, gdyż wśród celów zawsze są konflikty i mogą powstawać pewne dylematy. Na podstawie celu głównego budujemy system celów cząstkowych. Jeśli mamy wiązkę celów głównych- muszą być one zgodne.
Sposób osiągania celów to inaczej strategia działania.
Strategie działania przedsiębiorstwa.
„Strategia” to proces określania podstawowych, długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcie kierunków realizacji tych działań.
Na strategię składają się 4 elementy:
- domena działania: gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje wyroby/ usługi
- przewaga strategiczna: należy być w ramach wybranej branży bardziej atrakcyjnym niż inni – cele strategiczne: ważne uzupełnienie przewagi strategicznej
- funkcjonalne programy działania: przełożenie strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy (3 aspekty określenie zakresów obowiązków, założenie poprawy, usprawnienia) obejmują całość firmy.
RYNEK
Rynek – składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany Głównym procesem mającym miejsce na rynku jest proces wymiany.
Zarządzanie marketingowe jest to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
Najważniejsza jest orientacja przedsiębiorstwa na rynku.
Rynek przedsiębiorstwa
Przedmiotowy wymiar rynku
- produkt (grupa produktów substytucyjnych, komplementarnych)
u podstaw wymiany przedmiotu leży nie tyle produkt, co potrzeba. Potrzeba jako źródło inspiracji dla formułowania oferty rynkowej.
Podmiotowy wymiar rynku
- rodzaje konsumentów i nabywców (sektory) zarówno rzeczywistych jak i potencjalnych
Przestrzenny – zdolności transportowe, jak daleko sięga nasz rynek, gdzie są nasi klienci, czy rynek krajowy czy zagraniczny.
Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu
Jeśli przedsiębiorstwo działa na 1 rynku (1 rodzaj działalności) analiza danego rynku jest zarazem analizą i oceną sytuacji danego przedsiębiorstwa. Aby przeprowadzić analizę sytuacji przedsiębiorstwa na rynku należy wyodrębnić organizacyjne działania tego przedsiębiorstwa tzw. Strategiczne jednostki biznesu są to np. pojedynczy rodzaj działalności lub ich zbiór planowany oddzielnie- jednostka * pojedynczy rodzaj działalności będący
Przedmiotem odrębnego planowania
· posiada własną konkurencję
· podlega określonemu kierowaniu.
Po wyodrębnieniu tych jednostek można ocenić opłacalność takiego a nie innego podziału i czy taki podział powoduje wzrost efektywności zarządzania.
Jednostki nie muszą się pokrywać z rynkami, ale byłoby dobrze gdyby się pokrywały.
W gospodarce rynkowej w przedsiębiorstwach prowadzących zróżnicowaną działalność zarządzanie marketingiem przebiega na 3 poziomach:
- przedsiębiorstwa jako całości
- strategicznych jednostek biznesu
- produktu
Punktem wyjścia jest identyfikacja misji i działalności firmy. Następnie analiza sytuacji rynkowej: ocena stanu i perspektyw działalności, ocena dotychczasowego działania i decyzja zmian celów, a także zakresu i struktury nowej działalności.
Jest to podstawą planów marketingowych dla firmy i produktu.
Analiza rynku ma na celu rozpoznanie możliwości rozwoju na danym rynku. Pierwszym krokiem jest poprawna definicja rynku, działalności, klientów itp.
Poprawna definicja rynku zawiera:
- określenie rodzaju konsumentów, ustalenie ich potrzeb, preferencji, motywów zachowań rynkowych
- wyodrębnienie ewentualnych segmentów rynku
- rozpoznanie kanałów rynku (dystrybucyjnych)
- wielkość i pojemność rynku
- analiza sytuacji konkurencyjnej
- tendencje rozwojowe rynku, możliwości
- analizę 5 sił portera, ocenę atrakcyjności sektora.
Jakościowa charakterystyka rynku.
1.Analiza konsumentów i nabywców stanowiących obiekt zainteresowania naszej firmy.
- czy nasz produkt jest samoistny (sam stanowi o zaspokojeniu) czy komplementarny (jako dodatek do czegoś innego)
- skąd jest popy jakiejś potrzeby.
Większość to dobra samoistne, źródłem ich zapotrzebowania są indywidualni klienci lub gospodarstwa domowe. Określenie jednostek generujących popyt nie zawsze jest dokładne – zależy od potrzeb członków gospodarstwa i sposobu użytkowania dobra (samochód)
Przy dobrach komplementarnych sprawa jest bardziej skomplikowana, ich konsumpcja zależy od dobra raczej liczby urządzeń przy uwzględnieniu zużycia dobra „b” a nie ilości nabywców.
Mimo tego stosunkowo łatwo określić źródło zapotrzebowania i typowego nabywcę.
Trudniej jest na rynku przemysłowym (dobra zaopatrzeniowe) z powodu dużych możliwości zestawień maszyn i podzespołów, możliwości substytucji znacznie większe niż na rynku dóbr konsumpcyjnych. Na rynku przemysłowym fakt ten wymaga również tego, że trzeba rozpoznać nie tylko do czego aktualnie służy dane urządzenie (materiał), ale jakie inne między innymi może efektywnie zastąpić. Oprócz koncentrowania się na podstawowej funkcji produktu – funkcje dodatkowe.
Identyfikacja źródeł zapotrzebowania i nabywców, tworzących popyt umożliwia przeprowadzenie badań mających na celu ustalenie czego potrzebują konsumenci, ich wymagania, możliwości, motywy zakupu.
Segmentowa struktura rynku
Ponieważ potrzeby i preferencje nabywców na rynku są zróżnicowane, konieczne jest ustalenie sylwetki typowego nabywcy, który stanowiłby punkt odniesienia do naszych obliczeń i strategii marketingowych (dotychczasowych i planowanych) tzn. wypośrodkowanie cech nabywców. Jeśli mamy trudności w sformułowaniu tego profilu, znaczy to, że mamy do czynienia z wynikiem na tyle zróżnicowanym, że należy przeprowadzić segmentację: podział rynku na grupy o wyższym niż cała zbiorowość stopniu jednorodności. Bierzemy pod uwagę preferencje i możliwości nabywców, sposób reagowania na instrumenty marketingowe.
Wybór odpowiednich kryteriów segmentacji; każdy segment ma swój poziom atrakcyjności. Wybór segmentu- targetu podejmuje się w fazie planowania strategii, natomiast w analizie rynku należy przedstawić różne możliwe sposoby jego podziału, aby ocenić stopień zaspokojenia potrzeb i preferencji nabywców i analizę swot – szanse i zagrożenia związane ze zmianą w strukturze nabywców.
+ ksero segmentacja rynku
Kanały rynku
Następnym krokiem jest ustalenie w jaki sposób produkty docierają do nabywców, czyli:
- gdzie zaopatrują się oni w dany produkt
- gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)
- jakimi kanałami towary docierają do nabywców (pośrednicy)
- logistyka (miejsca magazynowania, środki transportu, formy zamawiania, itp.)
- koszty dystrybucji (wielkość rabatów, marże detalistów, terminy płatności, koszty transportu i ubezpieczenia)
Firma działająca – krytyczna ocena systemu dystrybucji, leprze dostosowanie kanałów
Firma wchodząca – rozpoznanie kanałów i rozpoznanie ich wykorzystania.
POMIAR RYNKU- ANALIZA JAKOŚCIOWA
Wielkość i pojemność rynku
(B. ważne przy określaniu możliwości sprzedaży i rynkowej pozycji przedsiębiorstwa)
WIELKOŚĆ – ilościowy stan rynku w określonym momencie wyrażony liczbą konsumentów danego produktu:
- ilość osób fizycznych (dobra żywnościowe, dobra osobistego użytku)
- gospodarstwa domowe
- wytwórcy (materiały)
- instytucje (banki, szkoły)
- maszyny, linie techniczne itd.
Wielkość daje wyobrażenie o potencjale, ale możliwości sprzedaży zależą również od rozmiarów zgłoszonego popytu (ilość towaru, która może być sprzedana przy danych cenach i dochodach na danym rynku w określonym czasie).
Jeśli oferta dostępna na rynku w całości zaspokaja potrzeby nabywców to pojemność= ogólnej wielkości zakupów (określenie ilościowe- liczba zawartych transakcji.)
Jeśli popyt nie jest całkowicie zaspokojony – to dane o zakupach nie odzwierciedlają pojemności rynku. Należy zbadać stopień nasycenia i chłonności rynku.
Ilościowe relacje popyt – podaż, ale chłonność jest niewymierna tzn. duża- łatwość sprzedaży
mała- duży wysiłek sprzedającego. Chłonność nie zależy liniowo od popytu/podaży niewielki niedobór może spowodować dużą chłonność
Można określić niedobór rynkowy (popyt niezaspokojony), ale nie o to chodzi ile można by sprzedać przy stałej dostawie towarów, ponieważ popyt nie jest zmienną niezależną.
Niedobór (nadwyżka), musimy uwzględnić popyt utajony, czyli popyt jaki można uzyskać przy zmianie jakości oferty (w danych warunkach). Popyt utajony można wzbudzić odwołując się do ukrytych pragnień i oczekiwań nabywców. Czyli określenie chłonności sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: ile można sprzedać na danym rynku jeśli:
- wprowadzi się nowe zmodernizowane produkty
- dostosuje się asortyment do potrzeb i preferencji klientów
- lepsza dystrybucja
- dostosowanie cen i warunków finansowych transakcji do możliwości nabywców
- informacje rynkowe, lepszy przekaz promocyjny.
Pojemność rynku Q
S –całkowita sprzedaż
Pn –popyt niezaspokojony
Pu –popyt utajony
Wielkość oferty jakość oferty
(w stosunku do zapotrzebowania niska wysoka
mała Q=S+ Pn +pu Q= S+Pn
duża Q=S+Pu Q=S
Obok ustalenia wielkości i chłonności należy określić rynek potencjalny: liczba konsumentów i nabywców oraz całkowity popyt, który pojawić się na rynku pod wpływem czynników takich jak zmiany demograficzne, zmiany dochodów, inflacja.
+ xero tabelka
[ Pobierz całość w formacie PDF ] - zanotowane.pl
- doc.pisz.pl
- pdf.pisz.pl
- wzory-tatuazy.htw.pl